Отслеживание многоканальных последовательностей

Приветствую друзья!

В предыдущей статье я рассказывал, что такое «Многоканальные последовательности» и как они могут помочь качественному анализу ваших рекламных кампаний. Сегодня речь пойдет о том, какие инструменты можно для этого использовать, и каким образом.

На данный момент, наиболее популярными системами веб-аналитики в Рунете являются Google Analytics и Яндекс.Метрика (кто еще не знает, оба эти инструмента бесплатны). В обоих инструментах есть поддержка многоканальных последовательностей, но реализована она по-разному. Вот давайте и рассмотрим, что да как.

Логотип Яндекс Метрики
Начнем с Яндекс.Метрики, потому что в ней этот функционал реализован достаточно просто. Причем, для его работы тоже НЕ надо обновлять html-код ЯМетрики или что-то где-то включать, все обрабатывается автоматически само собой.

Если у вас настроены цели, то в отчетах «Источники — Сводка», «Источники — Поисковые системы» и «Источники — Рекламные системы» у вас должна быть колонка «Отложенные конверсии»:

Отчет по источникам конверсии в Яндекс Метрике

Возможно, эту колонку уже добавили и в другие отчеты. В определении Яндекс.Метрики «Отложенные конверсии» по источнику – это конверсии среди тех посетителей, которые изначально заходили на сайт с этого источника.

То есть, посчитаем на примере скриншота сверху: с поисковых систем всего было 54 630 визита, среди которых было 203 целевых (достигших цели). В результате прямая конверсия (по последнему источнику) составила 0,37% что мы и видим в отчете. Но помимо этого, было еще 266 отложенных конверсий, посетители которых изначально пришли на сайт с поиска, но потом конверсию совершили зайдя с другого источника. То есть, можно сказать, что поиск оказал влияние еще на 266 конверсий, или продаж, или регистраций (смотря для чего у вас настроены цели).

А уровень отложенной конверсии в Яндекс Метрике считается так:

Формула расчета уровня отложенной конверсии в Яндекс Метрике

    Несколько важных моментов, касаемо отложенных конверсий в Яндекс.Метрике:

  • Данные для отложенной конверсии рассчитываются только за последние две недели
  • Если пользователь не был на сайте более 30 дней, то информация об изначальном источнике трафика удаляется.
  • Если пользователь никогда не был на сайте и достиг цели в первом же визите, достижение цели учитывается только в прямой конверсии. В отложенной конверсии учитываются лишь достижения цели при повторном визите пользователя на сайт.

На сколько мне известно, это весь текущий функционал Яндекс.Метрики, который касается многоканальных последовательностей. С его помощью вы можете оценить какую часть сторонних конверсий генерирует каждый из источников, и стоит ли его отключать, если с прямыми конверсиями он справляется плохо.

Логотип Гугл Аналитикс
Теперь перейдем к Google Analytics, у него поддержка многоканальных последовательностей реализована гораздо шире, и под это выделена даже отдельная категория отчетов, которая находится в разделе «Конверсии».

Но прежде чем говорить об отчетах, давайте разберемся с механикой учета этих «многоканальных» конверсий в Google Analytics. Кратко напомню, что здесь основная концепция заключается в том, что перед тем, как совершить конверсию на вашем сайте, посетитель несколько раз заходит на него с разных источников (формируя цепочку посещений).

    Исходя из этого, Google Analytics разделяет конверсии на три типа:

  1. Конверсии по первому взаимодействию (First Interaction Conversions) – это те посещения с конверсиями, которые изначально пришли на сайт с данного канала или источника. То есть текущий источник стоял в начале цепочки посещений.
  2. Ассоциированные конверсии (Assisted Conversions) – это те посещения с конверсиями, у которых в цепочке посещений участвовал данный канал или источник. То есть был либо в начале цепочки, либо в середине, но не в конце.
  3. Конверсии по последнему взаимодействию (Last Interaction Conversions) – это те посещения с конверсиями, у которых данный канал или источник стоял в конце цепочки посещений. То есть был последним перед совершением конверсии на сайте. По такой же схеме определяются привычные нам, прямые конверсии.

Схема обозначения мультиканальных конверсий в Гугл Аналитикс

Для наглядности, покажу процесс учета конверсий и определения их типов на таком примере:

Предположим, некий Василий купил себе квартиру и теперь ее надо обустроить. Начать он решил с самого главного, а именно купить холодильник. А вы как раз являетесь владельцем интернет-магазина бытовой техники. Но Василий плохо разбирается в холодильниках, так как все свое время он тратил на зарабатывание квартиры. Поэтому, перед тем, как он придет к вам, ему надо изучить какие холодильники вообще бывают, и какой лучше подходит именно для него и его бюджета. Более того, он должен понимать, почему покупать в интернете лучше, чем в оффлайне. Только после этого он пойдет искать подходящий интернет-магазин для покупки. Кстати, если вы действительно владелец интернет-магазина бытовой техники, то проверьте себя, на каком из этих этапов клиент впервые вас встречает? Чем раньше, тем больше шансов сделать клиента своим.

На этапе изучения холодильников, Василий наткнулся в поиске на ваш магазин и перешел на него (переход из поиска). Ознакомившись с сайтом, он решил: «Хороший выбор, наверное куплю здесь, когда соберу деньги на холодильник». После чего он с чистой совестью закрыл сайт и ушел. А со временем и совсем забыл о магазине, так как других дел полно. Кстати так делают около 80% всех новых посетителей большинства интернет-магазинов. Потому что они знают главное, что нужный им товар есть в интернете, а в каком конкретно магазине не важно, потому что потом всегда можно найти через поиск, не этот магазин, так другой.
Владельцы интернет-магазинов, задумайтесь над этим: «Зачем посетителю запоминать ваш сайт или название магазина, если он всегда может найти аналогичного продавца в поиске? Как сделать так, чтобы среди всех вариантов, он запомнил и выбрал именно вас?»

Спустя какое-то время, Василий определился с моделью холодильника, а так как давно забыл про ваш магазин, то снова пошел в поиск искать кандидатов. И о чудо, ему на глаза попалось ваше объявление из контекстной рекламы, и более того оно показалось ему привлекательным и он перешел на сайт (переход из рекламы).
Побродив по сайту, он нашел нужный холодильник, но вот не задача, денег то пока нет. Поэтому он отложил затею с покупкой до зарплаты, а сайт добавил в закладки, чтобы не забыть.

Получив зарплату, довольный Василий вернулся на ваш сайт через закладку (прямой переход) и совершил долгожданную покупку.

В результате, полная цепочка посещений для этой конверсии (покупки холодильника) будет выглядеть так: Переход из поиска -> Переход из контекста -> Прямой переход. А в отчетах Google Analytics это будет показано вот так:

Мультиканальные последовательности в отчетах

При этом, важно понимать, что конверсия в продажу будет одна, как собственно и покупка. Но для разных источников она будет показана по-разному:
Определение типа конверсии

Если бы у нас не было этого функционала, то мы бы видели только конверсию с прямого трафика. А так мы знаем, что на самом деле через прямой трафик конвертируются те, кто изначально приходил на сайт с других источников.

И с другой стороны, если мы видим, что платная реклама не окупается и дает мало прямых конверсий, то надо проверить, может она поставляет конверсии для других каналов?

Отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics

С этим разобрались, теперь давайте посмотрим, какие отчеты предоставляет нам Google Analytics по этому функционалу. Напомню, находятся они в основном меню слева, в категории «Конверсии», подраздел «Многоканальные последовательности».

Прежде чем изучать эти отчеты, обратите внимание на фильтр, который есть над каждым из них:
Фильтр для отчетов многоканальных последовательностей

В нем можно выбрать, какие именно конверсии вы хотите рассмотреть в отчете. Можно выбрать конверсии по всем целям, или по какой-то одной. Также можно выбрать тип трафика, который вы будете рассматривать: трафик со всех источников, или только из AdWords. Для некоторых отчетов, можно дополнительно выбирать и длину последовательностей, по которым будут показаны данные.

Что касается самих отчетов, то первый из них – это Обзорный отчет:

Обзорный отчет по мультиканальным конверсиям в Гугл Аналитикс

На диаграмме показано, как текущие конверсии (продажи, регистрации, скачивания и другие настроенные вами цели) распределяются по основным группам каналов. Отчет больше подходит для быстрого поверхностного анализа.

Для отображения на диаграмме, вы можете выбрать любые 4 группы каналов. При неведении мышкой на саму диаграмму или ее зоны, будет показано, какая доля конверсий попадает в указанный канал или конкретное пересечение.

Например, на этом скриншоте мы видим, что за указанный период, 27 из всех конверсий (3,66%) было совершено посетителями, в цепочке которых было все 3 выбранных канала.

Отчет «Ассоциированные конверсии»

Отчет по Ассоциированным конверсиям в Гугл Аналитикс
Этот отчет показывает уже детальную статистику по типам конверсий для отдельных каналов и групп каналов (1). Для каждого из них отображается количество прямых и ассоциированных конверсий, и соответственно их ценность (сумма заказов или ценности цели). Также, для более детального изучения, в этой таблице вместо групп каналов вы можете отобразить конкретные источники трафика или ключевые слова, для этого используйте меню над таблицей (4).

Коэффициент в последней колонке (2) показывает «склонность» источника к определенному типу конверсий. То есть, показывает характер работы канала.

А именно, если этот показатель меньше 1, значит данный канал или источник чаще встречается в конце цепочки посещений. То есть чаще работает в качестве закрывающего источника, дает больше прямых конверсий, чем ассоциированных.
А если этот показатель больше 1, значит данный канал или источник чаще встречается в начале или середине цепочки посещений. То есть работает больше в качестве инициатора или поддержки конверсий.

Вверху, этот отчет можно переключить на другой вид отображения (3), в котором будет показано точное количество конверсий по первому и последнему взаимодействию.

Отчет «Основные последовательности конверсий»

Отчет Основные последовательности конверсий в Google Analytics
А вот это пожалуй самый любопытный и интересный отчет, потому что в нем можно увидеть конкретные последовательности источников трафика, с которых заходят посетители перед тем как совершить конверсию.
Принцип формирования отчета такой же, как и предыдущего. Вы можете выбрать для отображения как группы каналов, так и конкретные сайты-источники или ключевые слова. Полученную таблицу можно фильтровать, что очень удобно для анализа конкретных источников.

Например, можно выбрать все вхождения конкретного сайта или ключевого слова, и понять в какой момент к нему обращался посетитель. Можно посмотреть как посетитель уточнял поисковые запросы в поисковике, попадая на ваш сайт.

Учтите важный момент, при первом запуске этих отчетов, базовые группы каналов (которые показаны на скриншоте) Google Analytics формирует по своему усмотрению, на основе текущих источников. Поэтому состав этих групп может отличаться от того, что у вас есть на самом деле, что приведет к некорректному отображению данных. Например, в группу «Социальные сети» он записывает порядка 150 самых известных и популярных социалок, известных Гуглу (Вконтакте и Одноклассники там есть). Но вполне возможно, что среди них не будет тех, которыми пользуется ваша аудитория. То же касается и группы «Платная реклама», в нее попадают только переходы по ссылкам с определенными тегами. Если ваши теги отличаются, то в это группу переходы не попадут. Вот список того, что Google analytics заносит в базовые группы.

Поэтому важно проверить группы на соответствие вашим реалиям и внести правки, сделать это можно в меню над таблицей. В разделе «Группы каналов» выберите пункт «Копировать шаблон базовых групп каналов». Перед вами откроется список текущих групп каналов, в нем вы можете либо внести правки в существующую группу, либо сделать новую группу на основе старой. Принцип работы такой же как у пользовательских сегментов.

После редактирования, эти группы появятся во всех во всех отчетах раздела «Многоканальные последовательности», в том числе и в первом с удобной диаграммой.

Отчет «Время до конверсии»

Отчет Время до конверсии в Гугл Аналитикс
В этом отчете показано, сколько дней проходит с момента первого посещения сайта, до момента конверсии в указанную цель. То есть вы можете узнать сколько времени в среднем тратит посетитель, на решение о покупке и прохождение всей цепочки посещений. Например, третья строка таблицы на скриншоте говорит нам, что для 21 конверсии, время прохождения цепочки посещений составило 2 дня.

Отчет «Длина пути конверсии»

Отчет длина цепочек посещений перед конверсией в Гугл Аналитикс
В этом отчете показано количество конверсий по длине цепочек посещений. Например, третья строка таблицы на скриншоте говорит нам, что 73 конверсии было оформлено после прохождения посетителем цепочки из 3х элементов.

Вот такие богатые отчеты предоставляет Google Analytics по многоканальным последовательностям. Так что пользуйтесь и изучайте поведение своей аудитории, уверен узнаете много нового.

Ну а в следующей статье из этой серии, я расскажу о конкретных приемах анализа рекламных кампаний с помощью этих отчетов.

Если вы дочитали до этого момента, то хочу поблагодарить вас за терпение и похвалить за упорство. Уверен это было не зря, и вы получили полезные знания. Статья действительно получилась большой и ее написание потребовало много времени.

Хотите прочитать еще что-нибудь полезное?

Поделитесь с друзьями:





12 комментариев Включайтесь в обсуждение!

Илья написал 16 Фев, 2012 - 04:02:32

Отличная статья, ждал ее с момента получения предыдущей рассылки. Руки чешутся, пойду проверять свои источники. Спасибо.

Галина написал 17 Фев, 2012 - 02:02:50

Спасибо большое за статью! Очень информативная и интересная.

Раньше думала, что Ассоциированные конверсии — это аналог Отложенных конверсий в Метрике. А оказалось, что не правильно.

Спасибо!

Владимир написал 19 Фев, 2012 - 02:02:45

Спасибо за статью! Доступно и просто.

b113 написал 20 Фев, 2012 - 09:02:42

Благодарю за статью!

Dmitry написал 24 Фев, 2012 - 04:02:04

Яндекс «оглядывается» назад на 30 дней. Если первый переход до конверсии был 31 день назад, он не засчитывается. А на какой период «оглядывается» Гугл?

Даниил - Автор блога написал 24 Фев, 2012 - 04:02:48

Dmitry, спасибо что напомнили, забыл сказать об этом в статье. Гугл Аналитикс «оглядывается» также на 30 дней.

Grin написал 25 Фев, 2012 - 06:02:08

Полезная статья! Спасибо!

Николай написал 6 Мар, 2012 - 01:03:53

Очень интересно!

Правка — «Отчет «Ассоциированные конверсии»» в последнем абзаце наверно имеется в виду «вид отображения (3)».

Ждём продолжения...

Оюна написал 6 Мар, 2012 - 11:03:08

Спасибо за статью!

Хочу уточнить один момент: в Яндекс.Метрике целевые визиты в столбце отложенных конверсий входят в обычные целевые визиты (первый столбец)?

Даниил - Автор блога написал 7 Мар, 2012 - 01:03:04

Спасибо, Николай, поправил.

Даниил - Автор блога написал 7 Мар, 2012 - 01:03:14

Оюна, да отложенные целевые визиты входят в обычные целевые визиты, но по каким конкретно источникам, в этом отчете не показано. Уточню: отложенные целевые визиты, это и есть обычные целевые визиты, только с ярлыком «отложенные». Это НЕ какие-нибудь «новые» или «дополнительные» целевые визиты.

Антон написал 20 мая, 2012 - 04:05:33

Очень грамотные статьи, приятно читать. Жаль, материал публикуется нечасто, хотелось бы видеть побольше толковой аналитики!

Оставить комментарий


Внимание, комментарии публикуются не сразу, а после проверки. Я слежу за тем, чтобы комментарии соответствовали теме статьи.
Убедительная просьба, если вы хотите задать вопрос, который не относиться к теме данной заметки, то лучше сделать это через специальную форму.



Ваш комментарий: